Цветные товарные знаки

«Красный, синий, голубой -
Выбирай себе любой!.."

Виктор Луферов

Каждый день начинается с выбора. Мы выбираем одежду, продукты, какой дорогой пойти, и ежедневно сталкиваемся с огромным количеством товарных знаков на улице, в транспорте, в магазине. Большая часть товарных знаков (торговых марок, брендов) представлена в цвете. Зарегистрированный и хорошо зарекомендовавший себя цветной товарный знак эффективно работает на своего владельца. Сочетание цветов настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощный конкурентный инструмент.

На сегодняшний день практически все люди пользуются мобильной связью, в каждом регионе нашей страны свой оператор связи, и у каждого оператора есть свой бренд. Все знают оператора связи компанию Вымпелком и его торговую марку Билайн. В своей рекламе, сувенирной продукции, в фирменном стиле помимо словесного товарного знака компания активно использует черно-желтую цветовую гамму. Если дословно перевести слова используемые оператором связи в знаке bee line — линия пчелы, мы поймем, что цветовая гамма выбрана неслучайно.

Цвет работает на компанию. Шарфики, футболки и другие рекламные атрибуты в черно-желтую полоску (линию) неизменно ассоциируются с Билайном. Зачастую, по наличию черно-желтого атрибута в одежде, можно безошибочно определить мобильного оператора, услугами которого пользуется незнакомый вам попутчик в транспорте.

Тоже самое можно сказать и про других операторов связи. Всем хорошо известно “белое яйцо“ на красном фоне. Если вы увидите его на вывеске, то сразу узнаете бренд МТС.

Цвет играет огромную роль и при выборе продуктов питания. Вспомним бренд Сoca Сola. Красное с белым, красные банки и бутылки с белой надписью. Покупатель, издалека увидев знакомое цветовое сочетание, не читая надпись на бутылке, будет уверен, что это Кока Кола.

Существует большое количество примеров, доказывающих сильнейшее влияние цвета упаковки или цветового сочетания, используемого в знаке, на выбор потребителя. Однажды известная фирма Procter & Gamble провела интересный эксперимент. Она совершенно бесплатно направила в разные регионы Америки небольшие партии одного и того же стирального порошка, но упаковала его в коробки разного цвета. Одна упаковка была яркого желтого цвета, другая – синего, а третья – желтая с синими разводами. Результат эксперимента был ошеломляющим! Когда женщин, которые попробовали стирать новым порошком, попросили оценить его качество, оценки были совершенно разные.

К примеру, те, кто испытывал стиральный порошок из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и даже демонстрировали дырки в стираном белье! Те же, кто попробовал порошок из синей упаковки, пришли к выводу, что порошок «слишком слабый» и плохо отстирывает. В доказательство они показывали оставшиеся после стирки пятна на белье. И лишь те, кто воспользовался порошком из желто-синей коробки, были полностью довольны результатом и высоко оценили новый порошок. Нужно ли говорить, что фирма остановила свой выбор на двухцветной желто-синей упаковке...

Вот еще один интересный пример. Одна компания, занимающаяся продвижением кофе, проводила дегустацию своей продукции в супермаркете. Во всех упаковках, окрашенных в различные цвета, был один и тот же продукт. В результате опроса 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, - мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, - слабый.

Зачастую цвет сам по себе создает бренду определенный имидж. Вот почему важно при устоявшейся цветовой гамме товарного знака зарегистрировать цвет. Цветовая гамма в товарном знаке играет важную роль, способствуя реализации коммуникативной функции. Благодаря цвету, товарный знак оказывает более сильное эмоциональное воздействие на потребителя.

Удачно подобранное цветовое решение бренда повышает выразительность, образность, запоминаемость. Однако использование оттенков и большого количества цветов может привести к обратной ситуации, когда из памяти потребителя «вымывается» цветовая гамма, а сохраняется ассоциация с чем-то пестрым, либо неконкретным.

Оттенки цвета вообще способны сыграть «злую шутку» изменив желаемый цвет до неузнаваемости. И виной тому техническая особенность воспроизведения цвета через создание оттенков. Создавая сочетание желтого с синим, можно сформировать палитру от «коричневого» до «болотного». А значит, некачественная калибровка печатного оборудования может привести к созданию «не того цвета».

Применение многоцветия и сложных цветов может привести к ситуации, когда товарный знак становится «не похожим» на зарегистрированное в свое время обозначение. В такой ситуации, при описании цветного знака специалисты предпочитают пользоваться простым описанием цветов (например, красный, а не малиновый). Благодаря этому используется критерий сходства до степени смешения, такая защита товарного знака дает максимальные права его владельцу.